电商平台掀起“最低价”争夺战，“降香型”成今年双11热梗

24日晚8点，天猫正式开启了今年双11预售。不知大家买买买了吗？

与往年朋友圈热闹的晒单、讨论预售机制不同，今年双11预售仿佛有点安静冷清。已经走到第15个年头的双11，是否已在消费者间产生了疲劳感，尤其近几年消费观念和结构发生转变，如何才能重新唤起消费者的购买热情？

多平台喊出“真低价”宣言 低价策略成主流

今年“6·18”期间，阿里和京东销售额增速双双下降，主打低价市场的拼多多则业绩猛增。面对各大电商平台的折扣促销，有些年轻人表示“已经麻了”，“不买立省100%”正成为一种选择。

而另一厢，为了刺激消费，各大电商平台纷纷打出低价牌。今年天猫双11，将放出史上最大力度的红包和优惠券：在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

无需凑单，一件就打折，天猫双11首次推出“闪电标”商品

早一天官宣的京东，向外透露了双11的玩法：杀手锏之一就是直接“现货开卖”，并采用跨店满299元减50元、20元福利补贴、参与百亿补贴商品翻倍、下调自营商品包邮门槛等促销活动。

10月20日0点，拼多多正式启动了今年的双11大促，推出满300减50、满200减30的双档消费福利，百亿补贴也首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。

“抖音商城双11好物节”上线期间，单品立减15%起，叠券最高可享满300减80元；快手电商在10月31日开始的正式销售期间，将会集中释放全年最大优惠力度；唯品会同样推出无需凑单、满减，一件即可优惠的促销模式，其中，诸多大牌爆款折扣创今年新低；整个双11期间，小红书也表示将有亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴。

在一堆满凑玩法中，不难看出全网对“最低价”的决心。从今年上半年开始，各大电商平台早已不满足于和过去的自己比价，围绕着“全网最低价”屡屡发力。

此前据媒体报道，“全网最低价”是今年天猫双11的核心KPI，淘宝的所有业务动作几乎都将围绕价格力开展。这也被看作是淘天集团经历重大调整之后，“价格力”战役的一次集中爆发。

在2023京东双11启动发布会上，京东零售CEO辛利军提到了消费心态的变化，即“可以买贵的，不能买贵了”。

人们对消费抱持愈发节制理性的态度，更多转向购买平价商品，是各大电商布局纷纷实行低价策略的主要原因。

“降香型”消费成热梗 消费者主体地位凸显

在当前经济复苏的关键阶段，扩内需被提到新的高度，消费成为经济增长“三驾马车”中最被倚重的“一驾”。但事实是，尽管平台与品牌使出浑身解数“揽客”，获客效果却并不理想。双11预售前夕，网络新梗“双11降香人”引发网友共鸣与热议。

不同于以往热衷于超前消费，现在更多的消费者更加精打细算、注重性价比。此前，#年轻人开始反向消费了#话题登上微博热搜，作为消费主力军的年轻人逐渐跳出“拿铁效应”，正在集体消费“清醒化”。他们开始对大牌“祛魅”，国货平替受到追捧和喜爱。他们开始信奉“该省省、该花花”的省钱法则，更注重刚需和性价比。蹲守直播间拼单，100多元分12期付款，少用甚至停用信用卡，热衷攒积分兑换日用品，甚至买临期折扣产品等“薅羊毛”技法日臻熟练。

但这并不意味着年轻人消费欲望降低，而是他们更明晰自身消费诉求，更善于甄别消费市场真假混杂的信息，也更懂如何花钱。基于越来越多消费者消费观念的转变，电商平台不得不在价格力上做文章，让利更多给消费者，而如今直播电商的持续火爆，也证实了低价策略依然有吸引力。

凑单、凑满减、发微信群帮忙助力……多年来，双11更像是拼人脉、拼“点赞之交”，剁手族在享受优惠前往往需要一番操作。今年双11“去套路”的趋势明显，各大电商平台都有意让用户以最简便的流程直接享受低价。同时，“平淡”的双11，正在回归零售本质，沥水分、真打折。

几年前的双11，消费者需要“抢购”商品，如今变成了平台与商家“抢夺”用户。在平台用户新增放缓的前提下，把握现有用户并挖掘消费潜力，将平台用户沉淀为品牌自身资产成为当务之急。话语权从商家、平台到了消费者手上，将促进企业坚持“长期主义”的品牌价值布局，对消费者自身也是利好一桩。当各大平台同步加入低价战，同一件甚至同一类商品的价格差异愈发缩小时，意味着平台和品牌会在商品品质、销售服务、物流体验上继续精进，未来平台与品牌将会细分用户消费需求，加强以用户为中心的个性化、多元化购物体验。

（海报新闻编辑 宫小昀 综合钱江晚报、界面新闻、证券时报等）