济宁:传统媒体与新兴媒体融合发展

市委常委、宣传部长　王次忠

党的十八届三中全会指出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。为适应新情况、新形势对宣传工作提出的新要求，在新常态下不断推进传统媒体和新兴媒体融合发展，济宁市在深入调研、多方征求意见的基础上，深入实施全媒体平台建设、新闻信息数据库建设、信息综合服务、传统媒体提升、互联网主流媒体建设、移动网络媒体建设等“六大重点工程”，努力做大做强主流媒体和正面宣传，取得了初步成效。

着眼发展，用互联网思维提升传统媒体影响力

推进媒体融合发展，“发展”是落脚点和根本目的，要把做大做强传统媒体作为推进媒体融合发展的重要目标。现代传播的内容更加海量化、碎片化，形态更加多样化、立体化，新兴媒体和自媒体已成为现代传播体系中不可或缺的重要组成部分。传统媒体借鉴、借力、借用新兴媒体的技术优势和传播特性，通过和新兴媒体的融合，提升自身生命力、影响力和综合实力，已成为其发展的必然选择。济宁市用互联网思维进一步办精办好传统媒体，汇聚各种资源、各方力量，倾力打造新型传媒集团。济宁日报社(济宁报业传媒集团)“报纸、网络、客户端、微博、微信”五大形态协同发展，整体实力和品牌影响力不断提升，《济宁日报》被评为全国地市党报影响力十强，东方圣城网日访问量突破30万人次。济宁广播电视台在国家新闻出版广电总局TV地标(2014)评选中荣获“最具创新影响力城市台”称号，目前已形成调频、中波、有线电视、无线电视、互联网等立体覆盖传播架构，其中广播频率4套，市场份额占全市三分之二以上；电视频道5个，覆盖有线电视用户近200万户；“智慧济宁”、“问政济宁”两个移动客户端和“济宁广电”微信公众号矩阵集群覆盖人群超过10万人，各类微博粉丝120余万人。2014年，济宁日报社(济宁报业传媒集团)和济宁广播电视台在经济下行压力不断加大的情况下，双双成功实现逆势增长。其中济宁日报社(济宁报业传媒集团)创收额比去年同期增长20%以上；济宁广播电视台节目收视率和收视份额分别提高44.7%和41.5%，经营创收同比增长高达85.2%，广播、电视同获山东广播电视台2014年度新闻宣传先进集体一等奖。

立足融合，着力打造全媒体传播平台

新常态下进一步推动传统媒体和新兴媒体融合发展，必须大力推进传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，致力于资源共享、宣传联动、人才互通，形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制。济宁市加强战略统筹和规划引导，出台了《济宁市推进传统媒体和新兴媒体融合发展实施意见》，由市委宣传部牵头抓总，着力打造全媒体平台。一是坚持资源共享。采用云计算、大数据技术，整合全市新闻数据信息资源，建立济宁市新闻报道资源数据库。二是坚持宣传联动。完善全市重大主题全媒体报道机制，搞“大策划”、“大合唱”，构建了“多渠道采集、多类型生成、多终端发布、多元化传播”的新格局，为党的群众路线教育实践活动、打造弘扬优秀传统文化首善之区、创建文明城市、中国(曲阜)国际孔子文化节等一系列重要部署、重点工作、重大活动，提供了强有力的舆论支持。特别是在孔子文化节的宣传中，充分凝聚和调动了各媒体的资源力量，全力以赴开展宣传报道。组织协调媒体集中推出“聚焦孔子文化节”专题专栏和专题网页，陆续推出专版15个，刊(播)稿件1220余篇，图片130余幅。视频、图文、微博联合同步直播文化节主要活动，CNTV、新浪、网易、腾讯、风行网、爱奇艺、PPS等网站实时转播，浏览人次800多万。通过@济宁发布、@孔子文化节、@济宁晚报、@曲阜发布等微博账号发布文化节新闻消息，微博回复和转发60余万人次。三是坚持人才互通。完善适应媒体融合发展的选人用人机制，健全绩效考核体系，完善薪酬分配制度。大力实施“四个一批”工程，通过培训、引进、交流、合作等方式，培育一批既有传统媒体素养又掌握新媒体知识技能的全能型人才、一批熟悉资本运作的投融资人才、一批熟悉市场规律的经营管理人才、一批具备较强研发能力的专业技术人才。

严把导向，积极构建媒体管理新机制

不论媒体融合如何推进，党管媒体原则不能变。传统媒体与新兴媒体只是传播渠道和内容呈现方式的不同，导向要求和内容标准是一致的。要一视同仁地加强传统媒体与新兴媒体管理，不能以推动融合发展为借口打擦边球，不能突破管理规定。济宁市坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，坚持一手抓发展，一手抓管理，把正确导向贯穿到媒体融合发展各环节、全过程，从内容、流程、渠道、技术等各方面把好关口。不断提高媒体科学化管理水平，理顺媒体管理机制，进一步明确舆论阵地、资本进入、人员资质、信息服务等方面的规范规则，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，确保面向大众传播的新闻信息遵循统一的导向要求和内容标准。坚持新闻阅评制度，完善采编审核制度，实行选题报批制度，规范采编流程和传播秩序，统筹做好新闻报道、言论评论、政策解读、数据分析、信息可视、在线调查、受众互动等各个环节，扩大正面主题宣传的覆盖面，提升传播力影响力。持续开展打击虚假报道、有偿新闻、违法广告、违规发行等专项行动，保障媒体公信力。重点加强和改进网络媒体管理，着眼互联网传播特点，探索管理的新手段新途径，避免“唱跑调”，甚至是“唱反调”。组织有关部门开展专项整治，坚决打击传播淫秽低俗信息行为，打击各类谣言，规范信息传播秩序，有效维护了健康的舆论生态。

以人为本，不断提高信息服务水平

媒体发展要遵循新闻传播规律和市场规律，并更多的注重用户需求，着力满足人民群众日益增长的文化需要，保障公众知情权、参与权。济宁市不断适应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，建立数字信息集成处理中心和话语体系转换中心，进行网络表达创新，综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，满足用户多样化个性化的需求，增强新闻信息的吸引力感染力。一是强化用户意识。把占有用户、发展用户、凝聚用户、服务用户贯穿媒体融合发展的全过程。综合运用线上线下多种营销手段，提高产品知名度，主动吸引用户，进一步做大做强自身品牌，努力在激烈的市场竞争中赢得用户、扩大份额。济宁日报社(济宁报业传媒集团)实施“大型户外发布平台项目”，以户外阅报栏和电子阅报触摸屏为阅读显示终端，以先进的网络传输技术为依托，将传统阅读和数字时代、网络时代的资讯传播有机结合，目前首批50块阅报栏已建成，第二批正在建设中；试行“可变数字化喷墨印刷技术”项目，增强报纸与读者的互动性，在个性版面开设、报纸发行、广告推广、报网互动等多个方面，提供更广泛、更多样的支持与便利。济宁广播电视台建设综合信息发布及问政平台，提供与百姓生活密切相关的信息服务，解决群众日常生活中遇到的困难和问题；同时对政府管理的各项工作，如城市建设、道路规划、医疗保健、公务处理等进行分类公布，并对各项工作内容及进程予以公开，方便群众利用该平台进行政务咨询、查询、监督。二是内容贴近群众。《济宁晚报》结合大数据算法获取热门关键词，在第一时间掌握受众的兴趣点，并及时进行内容制作和发布。东方圣城网、济宁新闻网改进信息生成模式，稿件来源除了依托传统媒体和专业采编制作团队之外，尝试让普通公民变身博客写手，在平台上传播新闻并进行评论，专业团队则为内容提供补充和架构支撑，打造多种形式、多种类别的新闻产品，为不同受众提供个性化服务。

坚持创新，建设充满活力的现代传播体系

创新激发活力，新常态下推进传统媒体和新兴媒体融合发展，只有切实本着融合发展的要求，积极推进理念观念、体制机制、管理方式、经营模式、传播业态等方面的创新，不断拓宽新闻传播渠道，建立起适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制，才会使媒体发展活力得到充分激发，新闻生产力得到最大释放。济宁市坚持以内容建设为根本、先进技术为支撑，统筹济宁日报社(济宁报业传媒集团)的媒体产品《济宁日报》、《济宁晚报》、东方圣城网、“掌上济宁”移动客户端，以及济宁广播电视台的媒体产品济宁广播电台、济宁电视台、济宁新闻网、“智慧济宁”、“问政济宁”移动客户端等，创新体制机制，有计划、有重点打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，同时积极推进媒体与IT企业在大数据、云计算、社交平台、手机应用方面开展合作，与通信企业在新一代传输技术等方面开展合作，拓展主流舆论传播途径和范围，打造立体多样、融合发展、充满活力的现代传播体系。一是深化传统媒体改革。按照政企分开、政事分开、政资分开、管办分离、管人管事管资产管导向相统一的原则深化配套改革，进一步完善运营机制。优化传统媒体原有的组织结构，重点打破条块式的部门设置、垂直化的业务体系、单向线性的运作流程，建设扁平化的全媒体编辑部、组建灵活多变的项目小组，实现媒体内部单元的横向打通和纵向融合，来满足全媒体信息发布的需要。二是做强互联网主流媒体。加大对济宁新闻网、东方圣城网的改革提升力度，建设内容管理系统、流媒体管理系统、移动客户端管理系统，搭建可管可控的综合信息服务和互动基础技术平台，提供强大的双向互动、双向通信能力，满足各种应用与表现形式的开发需要。三是提升移动网络媒体。整合全市移动客户端平台、技术、资源，改造提升“掌上济宁”和“智慧济宁”、“问政济宁”移动客户端，共同构建全市移动互联网主流媒体传播平台。利用微信平台，研究建设“移动新媒体产品矩阵”，积极联动线下资源开发各种功能性的媒体服务产品，搭建社交媒体数据库，通过微信将用户“导流”给移动客户端等自建平台，逐步达成了微信与主流网络媒体、传统媒体的良性互动。