这款“美丽刑具”又杀回来了？背背佳再次爆火

近90天累计销售额超1亿元，80后、90后记忆中的“童年阴影”背背佳，又杀回来了。

不过，这一数字并未得到如今站在背背佳身后的可孚医疗的官方认证。该公司相关负责人对中国新闻周刊表示，第三方平台的GMV（成交总额）等均为预估，与实际数据存在一定偏差，具体销售情况目前不方便透露。

抖音并非背背佳唯一的销售渠道。根据其抖音、天猫、京东及拼多多旗舰店显示，定价199元的“销冠”背背佳矫姿带，分别已售出超84万、30万、20万、5.3万件；其中，近一个月内，就有3万多人在天猫为这款产品付了钱。

这也令不少人讶异，那个曾经火遍全国、后在涉嫌虚假宣传争议中变得沉寂的背背佳，怎么突然就翻红了？

图/背背佳天猫旗舰店

还靠80后、90后

当看到影视明星白鹿成为背背佳品牌代言人时，每日面朝电脑背朝空调的90后打工人章佳佳立刻给自己下单了一个白鹿同款。

对于这个决定，章佳佳不排除保健目的，“每天低头看手机、伸头看电脑，希望背背佳能让自己姿态好一点，万一能缓解颈椎疼痛就是意外之喜”。但更主要的原因是好奇——背背佳居然还“活着”？

谈及过去十几天中的佩戴感受，章佳佳表示虽然也会勒到腋下，但没有传说中的那么难受；至于效果，虽然没想象中那么神奇，但穿上也能让自己时刻注意坐姿。

孟姣小时候曾被妈妈连哄带骂佩戴过一年多背背佳，那种仿佛被人绑住的疼痛似乎至今都还有实感。令她万万没想到的是，自己最近竟然在抖音上被种草了新款背背佳。

因为在她刷到的短视频里，背背佳已经从小时候的“刑具”，变成了当代年轻人改善体态的“美丽神器”。

这还要归功于各个平台上难以判断是“自来水”还是营销推广的背背佳种草文案，比如“背直了气质一下子上来了”“懒人体态调整”“穿上斜方肌都不见了”，配上腰身挺拔、尽显好身材的佩戴后照片，似乎仅靠一拉、一粘两个动作就能轻松化身辣妹、型男，拿捏了打工人们日常的颜值焦虑及健康焦虑。

背背佳官方店铺的直播中，也经常可以听到主播反复提及“改善体态，给颜值、气质更加分”的带货话术。

这确实是背背佳最新的定位。

据可孚医疗介绍，在2022年4月完成对背背佳的收购后，公司便着手对产品进行了梳理。

“以前的背背佳主打的是青少年驼背矫正功能，但其实它并不具有对这些病理性问题的治疗作用，”可孚医疗相关负责人告诉中国新闻周刊，“我们调整了产品策略，主要针对的是一些日常姿势不好，或因为高强度工作导致肌肉比较紧张的非病理性用户，为他们提供辅助调节体态的功能，产品设计也做了很多调整，比如提高舒适度。”

从背背佳店铺内的产品来看，男的、女的、老的、少的，都已经被它给安排了。

在北京社科院副研究员王鹏看来，这也是背背佳能重新翻红的重要原因之一。“因生活方式的变化，久坐、有不良坐姿习惯的人群在不断扩大，而背背佳当前宣称的产品功能直接回应了这部分群体的健康需求，切中了消费者痛点。”

“背背佳实现了从儿童市场到成人市场的转型，扩大了潜在用户群。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜也对中国新闻周刊表示。

根据飞瓜数据，矫姿带相关内容主要消费人群为40岁以下的女性群体；而背背佳的抖音消费者中超八成为女性，其中18—40岁人群占比超过70%。

从这一受众画像来看，眼下为背背佳以及其他矫正体态产品买单的人，更多是其二十多年前盯上的那批孩子。

这也算另一种意义上的双向奔赴了。

不变的营销驱动

在产品定位发生变化的同时，背背佳也有没变的，比如两度易主后仍然靠营销驱动的打法，这也是背背佳自创立时就写进品牌的基因。

1997年，曾做过中学老师的杜国楹发现学生弯腰驼背问题严重，于是他花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利，并注册了自己的品牌“背背佳”。

在杜国楹看来，那些有着教育焦虑的家长是背背佳的绝佳目标受众。于是，他围绕着“让孩子赢得未来”的口号，在全国的电视台、平面媒体、电台，打起了狂轰滥炸的广告。

名人效应也是背背佳营销策略中的重要一环。最早，背背佳选定了《我爱我家》中贾圆圆扮演者关凌作为代言人，后又启用了当时颇有人气的青春美少女组合，并有了到现在仍有很多人能哼出旋律的广告歌《快乐宝贝》。

猛烈的营销攻势下，定价近400元的背背佳迅速成为了那个年代的现象级产品。公开资料显示，其上市仅3个月便实现了3000万元的营业额，1998年全年则达到了4.5亿元。

要知道，这一年中国全国城镇居民人均可支配收入才仅有5425元。

2005年，背背佳被当时的电视购物巨头橡果国际收购。此后，橡果国际为背背佳请来超级女声何洁作为品牌代言人，再次掀起了新一轮给孩子矫正身姿的热潮。

但热闹未久，背背佳便在一片争议声中陷入沉寂。

“背背佳曾因电视购物的兴起而快速提升知名度，但后来因为涉嫌虚假宣传、产品质量问题，以及电视购物行业整体的负面形象，导致其口碑受损。同时随着互联网的普及，消费者转向电商平台，使得背背佳的市场地位受到了冲击。”柏文喜如此谈及背背佳没落的原因。

这之后再有背背佳的消息被公众听到已是2021年11月，可孚医疗公告称将收购背背佳。2022年4月，这场交易正式完成。

而为了重振，可孚医疗确实投入了不少时间和金钱。

在多位受访者看来，除了前文提到的定位与产品调整外，背背佳翻红的另一原因在于找到了新的营销策略，尤其是在赞助综艺（如去年底的《快乐再出发第二季》）、明星代言外，找到了在社交媒体和短视频平台上进行内容营销的恰当方式。

据可孚医疗方面介绍，去年9月，公司新成立了专门的兴趣电商团队，开始探索内容种草、直播投流等的方式，并根据效果不断调整；而在此之前，团队的电商玩法其实更偏传统。

“兴趣电商团队是为了公司所有品类在摸索新的打法，但背背佳算是这一轮尝试中最成功的品类。”可孚医疗相关负责人介绍道。

而官宣白鹿为代言人，进一步让背背佳获得流量的加持。

回头来看，可孚医疗操盘下的背背佳，似乎只是以新的姿态走上了杜国楹之前蹚出来的老路，均是锚定一个群体的痛点“洗脑”营销，只不过将电视广告换成了广撒网的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），将销售渠道从电视购物变成了直播带货。

流量之后

但靠营销驱动，终非长久之计。

一方面，营销成本不低，可能会影响可孚医疗的业绩表现。

财报显示，2023年，可孚医疗销售费用同比增长19.62%至7.41亿元，但营收和归母净利润分别同比下滑4.14%、15.71%至28.54亿元、2.54亿元；今年第一季度，其销售费用同比增长11.55%，营收、归母净利润则分别下滑5.64%、24.75%。

就目前而言，更重的销售投入尚未给可孚医疗带来相应的回报。虽然去年其兴趣电商渠道收入同比增长超200%，但经过更长周期的投入建设，渠道的变化是否能让可孚医疗重新走上增长轨道仍需观望。

另一方面，单就背背佳而言，其能否将流量转化为持续的品牌效应与销量，最终仍需靠产品说话。

毕竟如今在社交媒体平台上，可以轻易搜索到很多对比不同品牌、价格带矫姿产品的横评内容，相比其他品牌的不同产品，背背佳往往没有价格优势。

其实这一点很正常。要知道，背背佳并非医疗器械，仅是消费级产品。对其他想要进入这一市场的企业而言，技术和生产壁垒并不高；而这又是一个低频、非刚需的消费市场。

更何况，此前曾泥足深陷“智商税”“割韭菜”质疑的背背佳，到底能赢回多少消费者的信任？

“为了维持热度、巩固市场地位，背背佳需要持续进行产品创新，确保矫姿效果的真实性和科学性，并加强与消费者的互动，收集反馈、不断优化用户体验。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对中国新闻周刊表示。

在多位受访者看来，可孚医疗在医疗健康领域有所积累，应该可以给背背佳带来更多专业性上的背书。

但就目前来看，在可孚医疗的业务板块中，背背佳不过是康复辅具中的一个小品类，而在康复辅具之外，可孚医疗还有健康监测、呼吸支持、医疗护理、中医理疗四个板块的产品体系；据官网信息，其共拥有一万余个型号及规格的产品。

而对这五大板块的一众产品，可孚医疗去年投入的研发费用为1.14亿元，仅是同期销售费用的15.38%，且同比下降了3.46%；今年第一季度2236.92万元的研发费用更是只有销售费用的约一成。

在这一背景下，背背佳如何说服更多消费者、如何让翻红持续得更久些，可孚医疗的担子不轻。

（应受访者要求，章佳佳、孟姣均为化名）