2022年暑期旅游热观察:今天,旅行该向何处去

2022年08月12日09:11  来源:交汇点客户端

新疆独库公路成了“堵哭”公路,一半中国人去云南,挤爆了大理——2022年的暑假以别开生面的方式揭开:旅游一下子热了。

从南京出发,三名不同身份的游客踏上各自心仪的旅程。

“95后”媒体人子杰紧随小红书的安利,奔向700元一晚的千岛湖度假酒店,享受湖边早餐晚霞,玩遍各种水上项目。

南京艺术学院副院长李向民,沿着北京-扬州-武汉-恩施的曲折线路做文旅考察,白天登上武汉新地标远眺江岸繁华,夜晚流连于1800岁黄鹤楼新披的数字文旅“华衣”。

“90后”国企员工谭雅刚从大理归来,打算暂时和“跟团游”说拜拜了。她突然意识到今天人们需要的已不再是“旅游”,而是“旅行”。

揣着核酸“签证”

体验一把久违的“在路上”

旅游强势复苏,高端需求旺盛,这是李向民对今年暑期文旅市场的总体印象。

8月6日上午8时,李向民到南京南站赶早班高铁,发现每一条检票的队伍都排起了长龙。从北京的中国国家博物馆,到盐城的淮剧小镇、武汉的黄鹤楼,步履所及之处,景点与人海相拥。“这两年疫情的压抑,大家对旅游已到了饥渴的地步。”

李向民在南京帮朋友订房,发现高端酒店变得无比走俏,中央路上,他从丽思卡尔顿、威斯汀寻到香格里拉,几乎全部爆满。在武汉下榻某酒店时,房间也是刚刚打扫完毕腾出。

怀揣48小时核酸“签证”,体会一把久违的“在路上”——今夏,见缝插针式出游集聚起来的火爆,使江苏尔目文化旅游发展集团董事长、省旅游学会副会长杨淇深很笃定:旅游已成刚需,很大程度上承载起人民群众对美好生活的渴望。

杨淇深分析,今夏的旅游热得益于多重因素的合力。疫情总体可控,人们不再过分恐慌,特别是,整个社会的运行方式更科学灵活了。在“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的中央明确要求下,5月31日,文旅部宣布将跨省旅游“熔断”机制的范围由省市调整为区县,放宽出行限制;6月29日,工信部宣布取消通信行程卡“星号”标记——再次给旅游市场注入了一剂强心针。

眼下,火爆的暑期游正在以足够多的样本,集中展示着后疫情时代旅游产业的变局与未来,其中的一个重要棱面是:产业被锤炼得有韧性了,文与旅的融合被嵌入更加丰富的“语法”结构中。

早在2020年3月,杨淇深曾大胆预测:疫情的发生将加速人们从物理空间向数字空间的迁徙速度。如今两年多过去,这一预见应验了:元宇宙体验、灯光秀、沉浸式夜游遍地开花,数字文旅进程加速,消费新场景蓬勃涌现。即使“局促一城之内”,体验的陌生感、丰富性、创意性都在加深。

在常州恐龙园,杨淇深觉得自己又变成了好奇的孩子。4D影院、360°交互射击剧场、VR动感车和 “穿梭”不同时空的舱内探险,让人兴奋刺激到尖叫。在无锡拈花湾和扬州瘦西湖,灯光秀点缀出斑斓夜色,满目流光溢彩,万物如梦似幻。杨淇深觉察到这背后的智慧——“花式”促进二次消费、拼命延长逗留时间,同时借此维持景区对外形象展示的热度。“这说明,旅游业经过40多年的发展,整体步入了盘活存量、创新增量、数字赋能的高质量、内涵式发展的全域旅游新时代”。

文旅新逻辑的成立背后,是游客的主体成长。特别是Z世代,没那么热衷观光打卡了,更偏爱体验互动了。在淮安“渔家婚俗”非遗小剧场里,杨淇深看到“伴郎”信手把迎亲的道具塞给观众,或者撒把糖、送个小礼物什么的,大家一下子就嗨了,拍着手,跟着迎亲的队伍走了起来。

“在我看来,旅游业的高质量发展,高就高在体验。很明显,旅游业的玩法变了,光靠资源禀赋、大家拍照打卡、5天4晚赶6个城市那种,已经没法满足这个阶段的游客了,至少满足不了 Z世代。”江苏紫金文创研究院副院长宋德泳长期关注乡村旅游,他发现,旅游业从“游”到“玩”的转变趋势比较明显。

游的是自然风光,玩的是人为营造的乐趣。温州大荆镇铁定溜溜乐园,让宋德泳印象很深,乐园由珀莱雅集团联合村集体打造,“溜溜”既是对当地特产石斛的形状描述,也是园区主打的滑梯项目的别称。乐园里,所有房屋、风景都变成了可供游玩的巨型玩具,特别是亚洲最长无动力过山车“虎溜溜”,1620米的滑轨依据山体走势,凭借惯性从山顶盘旋而下,好玩极了。而在常州溧阳的火车来斯主题乐园里,报废的火车车厢被玩出各种新花样,其中一段5公里的火车环线被植入多个沉浸式互动场景。宋德泳很认同乐园开发者的理念——旅游应该是靠创意的。

今夏武汉之行,最让李向民感到触动的,同样是被精心设计的体验。

在475米的“华中之巅”武汉绿地中心,耸立云霄的顶层停机坪引来登顶打卡热。在此俯瞰武汉三镇,李向民觉得一种奇妙的感觉升上心头:几乎整整1800年前,孙权为军事瞭望兴建黄鹤楼,据此研判江北形势,日夜忧虑曹操大军挥戈南下,他当年凭据的物理高度跟自己现在相比,不可同日而语。毛泽东于武汉写下的“极目楚天舒”也在475米的高空获得了“增强现实”版——这一新晋网红打卡地,成功地召唤出不同的时空,让它们奇异地折叠在了一起。

透过“小径分叉”窥见——

旅游与流量、媒介和体验

旅游已进入分众时代。

对“95后”媒体人子杰来说,去哪儿没那么重要,但酒店很重要。 “坐拥千岛湖一线湖景,270°超广角躺看日落”,小红书上的一则酒店推广和他“灵魂共鸣”。和传统广告不同,子杰认为,小红书上的分享往往有博主的亲身评测和细节体验在里面,“比如会告诉你,如果住5号楼你能看到多少度的风景,跟着靠谱博主的建议去订酒店,通常能减少踩坑的几率。”

旅游业吃住行游购娱的每一环,都在被媒介重塑。子杰的新婚妻子在杭州之行里充分展示了她作为“吃货”的强大修养:从大众点评到小红书,从分类比较到横向斟酌,最后敲定的餐厅果然美味无比。“在一个充斥着大量选择的时代里,我们正在为了足够好的感性体验,而花许多时间进行理性衡量。”子杰如此总结。

风景难道只有被收进镜头、配上文案、加上调色滤镜,才值得被欣赏?今夏的云南之行中,1990年出生的谭雅很不认同旅行社和导游招徕游客注意力的方式:“来云南的‘圣托里尼’,拍出专属自己的时尚潮流大片”,或“这附近就是抖音上很火的洱海S弯啊!”好不容易坐几小时大巴到达新的目的地,同行的小伙伴也不是先看风景,而是找点位凹造型,导游则心照不宣地围绕“出片效果”选景点。

在云南,谭雅感觉最好的时刻,不是一天“刷”三四个景点、疯狂拍拍拍的时候,而是在喜洲白族民居,汉族的、白族的同胞手拉手,围绕着篝火跳舞。那一幕,谭雅差点湿润了眼眶。

所有人都希望,旅游能有更好的体验。只不过,有人立足产业视角,认为体验来自“华中之巅”的酷炫停机坪,来自270°超广角躺看日落的豪华酒店,但也有一群人认为,体验不需要什么“中介”,它有时只要一点“不走寻常路”的勇气,有时只关乎“我”和世界的相遇。

十多年前,南京的户外达人程鹏为了吸引大家关注京杭大运河申遗,以及推广皮划艇运动,一个人、一条船、一支桨,花44天游遍大运河当时通航的1100多公里水道。时值酷夏,程鹏顶着三十七八摄氏度的高温,怀着枯燥、无聊和间歇性的绝望,腰酸手痛地向前划着。途中遇到南水北调,因为逆流,船一小时只挪了500米;又遇水道枯竭,他被迫舍舟登岸,再把船寄到下一个有水的航段——但回忆起来,那份“痛并快乐着”真是这辈子最不俗的时光了。

“60后”江阴作家陶青来自徐霞客故乡,他也是深度体验的推崇者,“我追求的旅游是个性化和精神性的”。为了壮游,他曾连人带车翻进怒江;着急赶路时,睡在车里,靠方便食品解决三餐。之所以愿意身体吃苦,是因为壮阔的风光本身就有着无上的意义。

在天地间畅游,陶青时有精妙的体悟,比如“江南宜春,北国宜秋”。那一年,他从江阴南下去浙江楠溪江,映山红若少女春心始萌,新抽的枝芽绿得浓淡相宜,谢灵运“近涧涓密石,远山映疏木”的诗句飘至心头。北国之秋则烂漫着红火火的生活气息。驱车蜿蜒在太行山间,天蓝,土黄,柿橘,椒红,大自然的调色盘被打翻了,绚烂得触目惊心。

对旅游,陶青强调内心的澄澈、主观的投射,也喜欢品鉴评级、形成自己的美学。光是江南的传统赏梅之地,他就游遍了南京的梅花山、西湖的孤山、余杭的超山、苏州邓尉的“香雪海”和无锡的梅园。他并不热衷去那些新建的“梅山”“梅园”——横平竖直,毫无自然天趣。当代旅游业,在热闹熙攘之外能不能更有人文内涵,在经济向度之外能不能多些精神蕴藉?这是陶青一直思考的。

旅行是徐霞客壮游天地

也是“一滴水经过丽江”

花掉全部年假跑到云南旅游,谭雅觉得这一路总体挺开心,也有不少遗憾。

从个人角度讲,临时休假匆忙上路,她对目的地缺乏预先了解,对自己喜欢的旅游方式也很懵懂。从供给侧的角度看,跟团游产品仍然重景点、轻体验。不少导游的话语体系陈旧,还停留在编织“望夫石”式传说的阶段。偏于同质化的旅游文创也不足以唤起“买它!”的热情。

杨淇深认为,谭雅的遗憾折射出疫情带给旅游业的深层影响。两年间,游客数量大幅缩减,导致旅游业无法完成内循环,这制约了供给侧的优化升级。

但在谭雅看来,把问题和痛点暴露出来,本身就是今夏旅游业“随堂测验”的一大价值。旅游业必然承载着“精彩归来”的全民期待,既然如此,不妨大方接受检验、认真做好复盘,旅游者们也可以借这次久违的出游,探索更加适合自己的旅游方式。

于是,这场不期而至的旅游热,再次折射出了这道命题:旅游业的高质量发展之路怎么走?文与旅如何充分地“双向奔赴”?从“旅游”到“旅行”的脱胎换骨,还有多远的路要走?

立足供给侧,杨淇深把“旅游高质量”拆分成六个维度:谋划要高水平、建设要高质量、服务要高标准、运行要高效率、产出要高效益、创新要高效能。他注意到,江苏正在强化顶层设计、夯实旅游业复苏基础:就在8月3日,“水韵江苏·金融赋能”重点文旅项目签约,南京银行将累计提供不低于600亿元的意向性授信额度,支持省“十四五”文化和旅游发展战略布局、重点项目建设和经营管理等。今年杨淇深还作为评委参加了第二届江苏旅游文创商品大赛,看到了不少新东西。这些花式“上新”,将逐渐升级旅游业的质地和成色。

美丽乡村,景色宜人,高速很堵,乡村旅游如何“兜圆”产品的完整闭环?配套服务的问题在城市同样存在。子杰在旺季入住酒店时,就有发现烟头还躺在桌上的不快经历。有人吐槽,国博的展览虽好看,但盒饭实在不美味。甚至,全域旅游时代里,一座城市的整体文明程度也会被游客悄然纳入满意度问卷。

但“我”才是成就美好体验的终极一环。2019长三角生态旅游高峰论坛上,国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇寄语新时代旅游者:像古代旅行家徐霞客那样,用心、用情走过祖国大地。

南京悦的读书会创始人张静,第一次参加户外活动,就是去新疆暴走了20天,走得兴味索然。结果回来后读了李娟写新疆的《羊道》三部曲和《冬牧场》,她羞愧极了:没有文化底蕴的“傻走”,可真傻啊。

《麦地里的飞檐》——在这本于乡间田野寻访古建筑瑰宝的书中,张静惊叹,有心的旅行者如何从常人习焉不察的所在,捕捉到那一抹微妙颤动的苍茫与雍容。文化+行走,她一下子为自己的读书会找到了发展的方向。在她的经典产品“景德镇瓷器文化研学”中,她请了三位不同身份的老师给学员作讲解,从不同角度投射光束,照亮“中国瓷都”的不同棱面:它的历史文化,“景漂”人群的生存状态和拉坯技艺传承人在繁华背面的苍凉坚守。

“有没有一双看世界的‘眼睛’很重要。只要有了这双‘眼睛’,你就能在世界的任何一个地方,发现值得凝眸、充满层次的美景。”张静说。

陶青也向那些希望成为“旅行者”的人提出了具体建议。比如出发之前,多查阅当地的相关历史文化资料;旅行过程中,注意用心感受,日记是不错的思绪整理方式;旅行结束后,盘一盘自己都收获了什么。此外,旅伴也很重要,在他看来,“浴乎沂,风乎舞雩,咏而归”的“曾点气象”之所以恒久唯美,是因为同行之人精神相契。

著名旅行文学作家保罗·索鲁说,壮游是回家的方式。对当代中国而言,旅游关乎美好生活的真谛,关乎精神生活的共同富裕。今夏的旅游热是行业大考,也给了国人重新思考旅游、重新认识自己的机会。

站在2022年的炎炎酷暑,他们向未来的旅程好奇张望。陶青打算在10月驾车远行,经过潼关、韩城、洽川、丰图义仓、壶口、乾坤湾等,最后抵达榆林,一路饱览北国之秋。对程鹏来说,当年京杭大运河之行中,因航道干涸而被迫放弃的600多公里,仍是生命深处的遗憾,如果今年有机会,他想重返运河,让句点圆满。

谭雅回到南京后,忽又想起九鼎龙潭的一面石壁上镌刻的作家阿来的《一滴水经过丽江》: “作为一滴水,我来到了喧腾奔流的金沙江边,跃入江流,奔向大海。我知道,作为一滴水,我终于以水的方式走过了丽江……”她意识到,旅游真正的价值就是重新发现了我与世界的关系。

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